日前，「小牛計劃」受邀出席了在北京舉辦的“第9屆孕嬰童行業(yè)發(fā)展峰會·母嬰新經(jīng)濟創(chuàng)新分會”?！感∨Ｓ媱潯沟膭?chuàng)始人杜昀作為特約嘉賓，分享了小牛在服務(wù)教育綜合體方面的心得。
如何利用大數(shù)據(jù)助力教育綜合體發(fā)展
同時出席峰會的還有教育行業(yè)資深觀察員、覓思投資策略高級分析師潘盼，物靈科技運營合伙人郭嵩月，母嬰新媒體營銷專家、原同齡圈創(chuàng)始人黃小仙，童豆小鎮(zhèn)創(chuàng)始人臧小磊等。
如何利用大數(shù)據(jù)助力教育綜合體發(fā)展
「小牛計劃」創(chuàng)始人杜昀
杜昀在本次峰會分享的主題是《如何利用大數(shù)據(jù)助力教育綜合體發(fā)展》。以下是演講實錄：
大家好，我是「小牛計劃」的創(chuàng)始人杜昀，「小牛計劃」主要定位是服務(wù)教育機構(gòu)和教育綜合體的企業(yè)服務(wù)型的公司。現(xiàn)在已經(jīng)獲得了三輪融資，服務(wù)全國73個城市超過6000多家一線教育機構(gòu)，服務(wù)教育綜合體的面積超過30萬平米。今天主要就我們在經(jīng)營教育綜合體的過程中，觀察到的痛點和問題，和大家分享一下。
如何利用大數(shù)據(jù)助力教育綜合體發(fā)展
先講一下教育機構(gòu)的痛點。首先是機構(gòu)的擴張還是挺難的。我們目前大概服務(wù)了超過500個教育機構(gòu)總部，他們在獲取加盟商或者投資人方面，成本還是蠻高的；其次是合規(guī)性的問題。今天早上有一個新聞，南京的知名的兒童英語培訓(xùn)機構(gòu)，因為不合規(guī)被關(guān)閉了。教育綜合體某種程度上來講，可以解決以上兩個問題。
然后說到家長的痛點。家長在選教育機構(gòu)的時候，很大的問題就是交通，趕場費時費力。這個問題主要集中在一線城市、新一線和部分二線城市。
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再說說商業(yè)地產(chǎn)的痛點。首先在中國的地產(chǎn)行業(yè)，大家普遍缺內(nèi)容，兒童教育是目前體驗型商業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。我們發(fā)現(xiàn)地產(chǎn)商在操作教育綜合體的過程中遇到的一些問題。
首先是教育機構(gòu)規(guī)劃的問題，教育機構(gòu)的運營和經(jīng)營還是有一定的復(fù)雜度的。比如對于一個美術(shù)機構(gòu)來說，如果只設(shè)置3個1對8的小教室，配備一個完整的市場運營團隊的話，就算在學(xué)生飽和的情況下也很難實現(xiàn)盈利。再比如合規(guī)性的問題，機構(gòu)所在地的消防、工商注冊等方面是否符合當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門的要求等，這些問題都在前期規(guī)劃的時候需要考慮到。
第二就是招商的問題，目前來看這方面的常見坑有兩個。第一個是地產(chǎn)商在考慮教育機構(gòu)引入的時候，把機構(gòu)第一年招生的數(shù)量作為最重要考慮因素。我們就看到某些教育機構(gòu)開業(yè)第一年是超低價招生，機構(gòu)沒有給它第二年的運營支撐去留出成本。到第二年的時候，會發(fā)現(xiàn)累計了這么多會員的運營成本是非常高的。又因為之前的低價策略，導(dǎo)致很難漲價。如果這個時候，調(diào)整速度不夠快、現(xiàn)金流管理不到位的話，就會直接爆雷。對于線下機構(gòu)來說，教室空間和可上課時間段是有限的。如果排課運營方面做得不夠好的話，到第二年第三年的時候，你會發(fā)現(xiàn)，教室根本不夠用。第二個坑是，教育綜合體想要調(diào)整入駐機構(gòu)的成本很高。某些機構(gòu)不注重后續(xù)的服務(wù)，導(dǎo)致后續(xù)家長的投訴非常多。尤其是大品牌地產(chǎn)商的教育綜合體，家長報這個課的很大原因，是出于對這個地產(chǎn)商品牌的信賴。而后面機構(gòu)的服務(wù)卻跟不上，比如排課老排不上，老師經(jīng)常換。地產(chǎn)運營公司覺得投訴太多，就想把機構(gòu)請走。但會發(fā)現(xiàn)到第二年，更換教育機構(gòu)是非常麻煩的，因為它有大量存量的會員需要退費。這樣的情況，我們遇到了好幾個。
再講到合作模式。剛剛覓思的潘盼分析的很到位，她說所有做教育綜合體的公司都不甘心于只做二房東。因為在資本市場中，如果是一個傳統(tǒng)地產(chǎn)企業(yè)，那么在二級市場上的PE大概在6-8倍，但是如果是一個教育企業(yè)，那么在二級市場上的PE大概在20-40倍。但是除了房租以外的模式，都存在一個“收入確認”的問題。教育機構(gòu)的收入，可能有50%是學(xué)費收入，另外50%是其它的，比如游學(xué)、活動、在線服務(wù)等其它產(chǎn)品。這些部分，商業(yè)地產(chǎn)公司是很難監(jiān)控到的。另外，教育綜合體和教育機構(gòu)，把合作模式從單純的房租模式，改成真正可互相信賴的分成模式，是對雙方長期合作都有利的基礎(chǔ)。我們最近服務(wù)的一個教育綜合體運營機構(gòu)，在一個二線城市，經(jīng)營的不錯，做的就是純分成模式。但是它實施了兩個季度之后，發(fā)現(xiàn)學(xué)生的排課表和機構(gòu)上報收入分成對不上。后來我們就幫助他用一套系統(tǒng)方法，包括教育綜合體和入駐教育機構(gòu)的股權(quán)結(jié)構(gòu)設(shè)計，運營模式梳理，運營工具如智能硬件和收銀系統(tǒng)等把“收入確認”做好，能夠讓分成模式順利實施。
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目前大部分的教育綜合體經(jīng)營狀況普遍不是很好，利潤很薄，甚至虧損。第一個原因是，教育綜合體和地產(chǎn)商的關(guān)系競大于合。很多地產(chǎn)商引入第三方教育機構(gòu)運營方，主要是一個嘗試心態(tài)，如果做的好，考慮引進轉(zhuǎn)自營。我們看到的一個例子，有一家開在商場三層不錯位置的教育綜合體。地產(chǎn)商發(fā)現(xiàn)這個區(qū)域做的不錯，就自己在附近另開了一家，面積更大，位置更好。第二個原因是，綜合體和教育機構(gòu)的深度互信還是比較少。機構(gòu)入駐到教育綜合體以后，除了場地和物業(yè)服務(wù)以外，可以獲得的服務(wù)主要是運營活動的支持，但這個支持并不是實實在在可衡量。而我們與教育綜合體合作，我們敢去和機構(gòu)簽承諾一定時間內(nèi)的到店試聽家長數(shù)量。第三個原因是，教育綜合體的自營教育產(chǎn)品和引入的教育產(chǎn)品之間的關(guān)系，也就是既做運動員又做裁判員的問題。我認為教育綜合體在某種意義上也是一種教育機構(gòu)的總部，但它是帶場地的總部。一般的教育品牌總部給加盟商提供品牌、教育內(nèi)容、管理方法。教育綜合體給入駐機構(gòu)提供品牌和場地，往往在教育內(nèi)容和管理方法上是欠缺的。教育加盟商在選擇加盟品牌的時候，很重要的一點是，這個總部是經(jīng)營直營校區(qū)為主，還是支持加盟為主。一個機構(gòu)總部，它的直營店門店特別多，那說明這個總部的大部分精力放在它自身門店的運營上，它對加盟商的扶持和服務(wù)可能就會比較少。從這個角度來講的話，教育綜合體其實也是類似的，入駐機構(gòu)和教育綜合體的自營項目之間存在資源競爭關(guān)系。
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針對教育綜合體，「小牛計劃」提供四項服務(wù)：
第一個是咨詢和規(guī)劃服務(wù)。我們幫助商業(yè)地產(chǎn)合作伙伴，提供專業(yè)的業(yè)態(tài)規(guī)劃和空間的布局咨詢，還有公司資本方面頂層設(shè)計規(guī)劃。這里指的公司資本方面的頂層設(shè)計規(guī)劃主要是指，教育綜合體公司的收入模式，如何從收房租的模式轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)費的收入。如何跟合作伙伴進行約定，包括財務(wù)、法務(wù)、商務(wù)合同怎么來做。包括教育綜合體業(yè)務(wù)配套的軟硬件如何部署安排。
第二個是招商，有兩個部分，一個是機構(gòu)選擇，在確定招商鋪位以后，需要確定招商的教育機構(gòu)品類和檔次。比如就機器人這個類別來說，中國就有1.5萬家。同樣是機器人教育，一年學(xué)費有三千的，也有超過兩萬的。需要定位到這個教育綜合體具體適合什么類型的教育機構(gòu)，在這個類型中適合什么檔次的。招商工作的第二個部分是具體的招商落地，如何快速的找到期望定位的教育機構(gòu)，完成簽約落位。比如我們合作了一個教育綜合體，是一個地產(chǎn)背景的公司，有六七個員工負責(zé)招商工作，目標(biāo)是招募有七個機構(gòu)的鋪位。招商工作進行了五六個月的時間，只拿到了2個初步意向（意向指提交定金），離最終完成還需要2個月左右。在我們小牛承擔(dān)招商工作的時候，在一個月之內(nèi)就拿到了30個合作意向。小牛目前合作了6000多家一線教育機構(gòu)，包括500多個品牌，能夠快速地幫助教育綜合體或者地產(chǎn)合作伙伴完成招商工作。
第三個就是機構(gòu)運營。教育機構(gòu)入駐到教育綜合體以后，最關(guān)注的就是招生工作。教育機構(gòu)市場部主要負責(zé)招生，目前線下機構(gòu)招生一個學(xué)生的成本在1000-5000不等，小牛可以幫助機構(gòu)把住在附近有意向的家長帶到店進行試聽。家長到店試聽以后，第二個痛點就是銷售轉(zhuǎn)化。小牛提供全套的銷售轉(zhuǎn)化工具和方法，包括小牛白條和小?？ǚ制?，幫助教育機構(gòu)提升30%平均客單價和30%的到店轉(zhuǎn)化率。
第四個是品牌營銷服務(wù)，是指幫助教育綜合體企業(yè)提升行業(yè)影響力和品牌知名度。
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這個是我們的一個案例，我們幫一家教育機構(gòu)用大數(shù)據(jù)進行選址。我們會提供機構(gòu)附近用戶的學(xué)歷、收入、消費情況、男女比例、職業(yè)、年齡段、是否結(jié)婚，有沒有孩子，是否有車，品牌偏好，常去的地方，每天的每個時段人流的變化情況等。我們可以在三天之內(nèi)提供附近居民的大數(shù)據(jù)畫像。這些信息，對線下的業(yè)態(tài)來說是非常重要的。比如我們教育綜合體如果考慮在附近投放廣告的話，應(yīng)該投在哪里，要和哪些品牌做異業(yè)合作，都可以參考這些信息。
小牛做教育綜合體招商工作跟傳統(tǒng)招商不同之處在于：第一有明確的數(shù)據(jù)支撐定位；第二是要在短時間內(nèi)接觸大量有擴張意愿的教育機構(gòu)。小牛有6000多家已經(jīng)合作的品牌機構(gòu)，對于機構(gòu)的運營能力我們有深入的了解，可以快速觸達；第三，傳統(tǒng)的招商模式數(shù)據(jù)不透明。一般來說需要搞一個招商會，請教育機構(gòu)的選址負責(zé)人來參加。每個有意向入駐的教育機構(gòu)都要自己再選址調(diào)查一遍，每個調(diào)查周期需要大概1-2周的時間。小牛組織的招商入駐介紹材料全部放在互聯(lián)網(wǎng)上，并且有公允的第三方大數(shù)據(jù)做支撐。
如何利用大數(shù)據(jù)助力教育綜合體發(fā)展
那么把機構(gòu)引進來之后，怎么辦。我們給教育機構(gòu)提供多種產(chǎn)品和服務(wù)。對于教育機構(gòu)投資人和老板來說，開店各方面都需要資金，用于裝修、購買教具、聘請老師、培訓(xùn)老師等等，需要快速啟動資金。我們的“店多多”產(chǎn)品，就是解決這方面資金需求的，現(xiàn)在為大家支持5萬—300萬之間的債權(quán)融資額度。對于教育機構(gòu)市場部來說，我們提供“周邊牛校”、“客多多”、“直通車”三個產(chǎn)品。機構(gòu)可以在“周邊牛校”入駐展示，讓周邊的家長更易發(fā)現(xiàn)你。“客多多”產(chǎn)品是幫助機構(gòu)在線下地推采單的場景、線上微信傳播的場景，讓大家能更好的利用流量自傳播的方式去做的，是一個免費的SAAS工具。“直通車”產(chǎn)品可以給教育機構(gòu)直接帶到店試聽用戶。針對教育機構(gòu)的銷售，我們提供的是學(xué)費分期的產(chǎn)品，包括小?？ǚ制诤托∨０讞l，支持近30家主流銀行的信用卡，如果沒有信用卡，就用家長自身的信用來做。學(xué)費分期可以提升教育機構(gòu)的銷售轉(zhuǎn)化率。
我之前在互聯(lián)網(wǎng)公司主要做大數(shù)據(jù)和BI這一塊，現(xiàn)在是把大數(shù)據(jù)這塊的經(jīng)驗，應(yīng)用到教育的場景使用。我們現(xiàn)在已經(jīng)積累了一個非常全面的教育場景數(shù)據(jù)庫，除了基本的一些數(shù)據(jù)信息，還有結(jié)合場景的信息，比如教育的場景。我們通過系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，給用戶打上相應(yīng)的標(biāo)簽，我們會根據(jù)教育機構(gòu)的情況，去匹配相應(yīng)的用戶，引導(dǎo)用戶到店試聽課程。
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我們也給教育機構(gòu)提供IT智能硬件系統(tǒng)的支撐，比如智能門禁、智能路由、POS、智能人臉分析攝像頭等。這個對單店的運營是非常有幫助的，可以精確地了解到教育綜合體旗下機構(gòu)的用戶，比如說老師和運營的情況。還有家長的情況，比如是老人帶孩子來的，還是爸媽帶孩子來的，有多少是來長期上課的，有多少是來參加活動的。另外，我們還給教育綜合體提供會員體系搭建和運營服務(wù)。
好，今天的內(nèi)容講完了，歡迎教育機構(gòu)總部、機構(gòu)、教育綜合體、地產(chǎn)公司，如果對我們的解決方案有興趣的，可以多多交流。
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